Descubre tres factores sorprendentes, con los que ayudamos a empresas de ecommerce, basados en datos que debes considerar a la hora de elegir entre las estrategias de segmentación por intereses y por datos demográficos.
Con el crecimiento de los medios digitales, la capacidad de entender y dirigirse a públicos específicos (por ejemplo, según los intereses) ganó atención con los anunciantes. Sin embargo, para la industria de los productos de consumo (CPG), las investigaciones demostraron que un alcance más amplio, o el marketing constante dirigido a todos los compradores potenciales de la categoría, es uno de los factores clave del crecimiento de la marca.
Entonces, ¿los anunciantes de productos de consumo deben usar estrategias de segmentación por intereses o por datos demográficos? Para ayudar a abordar este debate, el equipo de ciencias del marketing en Facebook realizó, por primera vez, un análisis de las campañas de Facebook, que comparó el impacto de la estrategia de segmentación por intereses frente a la de segmentación por datos demográficos en los resultados de marca de campañas de Facebook de anunciantes de productos de consumo.
El análisis comprobó que no hubo ningún enfoque que funcionara mejor en todos los casos. Sin embargo, los datos demostraron que hubo tres factores clave que los anunciantes deberían considerar cuando busquen desarrollar la mejor estrategia:
Apuntar a un alcance amplio y calificado, y evitar acotar demasiado el público objetivo.
Tanto las estrategias de segmentación por intereses como por objetivos demográficos pueden generar un alcance ampliable.
La mejor estrategia de segmentación depende del objetivo de la campaña.
El análisis incluyó 50 campañas de productos de consumo en Europa, Oriente Medio y África, que se midieron mediante Facebook Brand Lift, un sistema de medición patentado que ayuda a las empresas a comprender cómo es el rendimiento de la publicidad en Facebook independientemente de otros esfuerzos de marketing.
Los estudios probaron el impacto de la estrategia de segmentación de anuncios en los resultados de la marca mediante un experimento de control aleatorio de varias celdas (es decir, todas las demás variables, además de la estrategia de segmentación, como el contenido y la duración de la campaña, siguen siendo las mismas).
A continuación, detallamos los resultados.
Apuntar a un alcance amplio y calificado, y evitar acotar demasiado el público objetivo.
El análisis comprobó que, en aproximadamente la mitad de las campañas, los públicos seleccionados en función de intereses eran demasiado acotados, por lo tanto, restringieron el alcance de manera significativa en comparación con el público segmentado por datos demográficos. En este caso (cuando los públicos seleccionados en función intereses eran muy acotados), los públicos segmentados por datos demográficos generaron casi el doble de alcance (más del 99%) que los públicos segmentados por intereses, por el mismo presupuesto.
Siempre que haya una desigualdad en el alcance, la campaña con menor alcance debe compensarse con una mayor eficacia. Y según los resultados del análisis, entre las campañas con un alcance muy reducido debido a la segmentación por intereses, la eficacia era un poco más alta en comparación con los públicos segmentados por datos demográficos (más del 22%). Sin embargo, este aumento estaba apenas por debajo del límite requerido y era poco probable que compensara lo suficiente al alcance más bajo. Como resultado, la estrategia de segmentación por datos demográficos tuvo 1,6 veces más probabilidades de ser la ganadora y generó resultados de la marca más rentables en comparación con la estrategia de segmentación por intereses en estas campañas.
Este insight destaca cómo la eficacia se ve afectada cuando el alcance está muy restringido, y enfatiza la importancia de un alcance más amplio y calificado para los anunciantes de productos de consumo. También coincide con resultados ya existentes en todo el sector. Por ejemplo, Nielsen descubrió que el alcance y el contenido representan de manera colectiva la mayor parte de la contribución a las ventas, mientras que el aporte de la estrategia de segmentación fue significativamente menor.
Las estrategias de segmentación por intereses y por datos demográficos pueden generar un alcance ampliable.
En la otra mitad de las campañas analizadas, ambos tipos de segmentación pudieron generar un alcance comparable con el mismo presupuesto, debido a que los públicos seleccionados en función de los intereses eran lo suficientemente amplios para generar el alcance necesario. Entre estas campañas, las estrategias de segmentación por datos demográficos y por intereses generaron resultados de la marca con una rentabilidad similar (siempre que los públicos seleccionados en función de los intereses pudieran generar un alcance más amplio). Cuando ambos públicos pudieron generar un alcance comparable (con una diferencia del 20% entre ellos) con el mismo presupuesto, el análisis demostró que ambos podían ser la estrategia ganadora e impulsar resultados de la marca rentables.
Esta conclusión implica que algunos públicos segmentados por intereses más amplios pueden generar una escala de alcance comparable a la de los públicos segmentados por datos demográficos, y los especialistas en marketing pueden elegir cualquiera de las estrategias mientras aumentan la alineación con los compradores de la categoría.
La mejor estrategia de segmentación depende del objetivo de la campaña.
El análisis también demostró que los públicos segmentados por intereses pueden tener un mejor rendimiento en relación con el impulso de la intención de compra y la consideración, mientras que los públicos segmentados por datos demográficos pueden tener más probabilidades de impulsar las métricas superiores de la marca, como el reconocimiento de marca, la familiaridad y la asociación de mensajes.
Como resultado, la selección de la mejor estrategia debe basarse en el objetivo de la campaña específica en lugar de unificarla para todas las campañas. Como se demuestra en resultados anteriores del sector, es importante encontrar un equilibrio sano entre invertir en campañas destinadas a generar resultados en la parte superior del embudo (por ejemplo, generar demanda futura y predisponer a los compradores potenciales), así como en campañas de activación en la parte inferior del embudo (por ejemplo, influir en las ventas inmediatas).
En conclusión, este estudio demostró que tanto la estrategia de segmentación por intereses como por datos demográficos tuvieron un buen rendimiento cuando el alcance fue comparable. Sin embargo, cuando la estrategia de segmentación por intereses fue demasiado acotada, al punto de reducir el alcance de manera significativa, los públicos segmentados por datos demográficos tuvieron más probabilidades de generar resultados rentables. El trabajo también demostró que ambas estrategias de segmentación pueden tener un mejor rendimiento en diferentes partes del embudo y destacó que la mejor estrategia dependerá de los objetivos de una campaña específica.
Implicaciones para nosotros, los anunciantes.
Evalúa las compensaciones de alcance y costo entre las estrategias de segmentación.
Cuando se comparan con los públicos segmentados por datos demográficos, algunos públicos segmentados por intereses son demasiado pequeños para generar una escala. Estos públicos deben generar un impacto significativamente mayor para compensar el bajo alcance. A la hora de seleccionar una estrategia de segmentación, es importante evaluar de manera crítica la capacidad que tiene el público segmentado por intereses para generar un mayor impacto si reduce el alcance y aumenta el CPM significativamente.
Elige cualquier estrategia si ambas generan un alcance comparable.
Si son lo suficientemente amplios, algunos públicos segmentados por intereses pueden generar una escala de alcance comparable a la de los públicos segmentados por datos demográficos y, como resultado, pueden tener un rendimiento similar. En ese caso, considera ambas estrategias y selecciona la que se alinee más con los compradores de la categoría.
Ajusta la estrategia de segmentación según el objetivo de tu campaña.
La segmentación por intereses puede ser más exitosa en relación con el impulso de la intención de compra y la consideración, mientras que, probablemente, la segmentación por datos demográficos impulse métricas de la parte superior del embudo. Selecciona la estrategia según el objetivo de tu campaña.
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