Del corazoncito al carrito: Descubre cómo los especialistas en marketing de rendimiento hablan el idioma del amor y crean contenido que despierta emociones y genera acciones.
Cada febrero, las marcas encuentran maneras creativas de conectarse estrechamente con los clientes en el Día de San Valentín, al aprovechar lo que las personas sienten (o quieren sentir). Sin embargo, los especialistas en marketing de rendimiento tienden a ser reacios al hablar de amor tanto en esta época como durante el resto del año. Desde siempre, las campañas de respuesta directa evitan centrarse en las emociones y se enfocan en las características del producto y los mensajes racionales.
Nuevas investigaciones develan que priorizar lo racional por sobre las emociones puede interponerse en el camino al éxito. En diez estudios de aumento de conversiones en tres regiones y seis sectores, Creative Shop de Meta descubrió que la publicidad de respuesta directa en Facebook e Instagram que se centraba en los beneficios emocionales superaba en rendimiento a los anuncios centrados en el producto y los beneficios racionales.
La clave para entender este dato clave es comprender que el descubrimiento evolucionó. Así como descubrir nuevas personas es ahora más fácil que nunca gracias a las apps de citas, también lo es descubrir nuevos productos por medio de los celulares, los medios sociales y el comercio electrónico. El descubrimiento se convirtió en un hecho más fortuito, con personas que encuentran productos de forma inesperada y que no sabían que necesitaban y les encantaban. Esto lo hace esencial para destacarse del resto, y lo que a menudo se abre paso es un gran contenido creado para las personas.
Básicamente, hoy en día, es la creatividad emocional lo que transforma una mirada superficial en un descubrimiento significativo. Entonces, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing de rendimiento para hablar el idioma del amor? ¿Cómo pueden crear contenido con gran beneficio emocional que motive la acción? Para ello, Creative Shop de Meta creó este ejercicio de tres pasos para que las personas compren desde el corazón:
1. Identifica la emoción
Empieza por identificar el tipo de emoción que el producto puede despertar. Para encontrar el punto adecuado, ten en cuenta las siguientes ocho emociones principales: éxtasis, admiración, terror, asombro, pena, repugnancia, rabia y estado de alerta.
El objetivo de este primer paso es usar las herramientas disponibles (conocimiento institucional, prueba social, investigación competitiva, motivaciones de compra, etc.) para identificar el espacio emocional que el producto puede abarcar de forma auténtica.
2. Dilo desde el corazón
Una vez que se identifica el área emocional adecuada, es momento de convertirla en una expresión de beneficio. El objetivo aquí es transmitir el mensaje con el corazón, establecer un idioma del amor entre las personas y el producto. En otras palabras, comunicar cómo es que el producto ofrece un futuro mejor en la vida de la persona. Piensa este paso como una forma de completar los espacios en blanco para que el producto, la emoción y los beneficios emocionales queden claramente expuestos.
El me hace sentir porque .
"producto" "emoción" "beneficio emocional" Por ejemplo, con una campaña reciente, Savage X Fenty conectó el producto (lencería) con una emoción (confianza) y, luego, identificó el beneficio emocional clave (permitir que las personas luzcan lo mejor posible).
Savage X Fenty me da confianza en mí porque luzco de la mejor manera.
3. Visualiza la emoción
El último paso es visualizar la emoción para crear un idioma visual que exprese el beneficio emocional que sea tan real como el sentimiento en sí mismo. Para diseñar una narrativa visual que sea una expresión completa de la emoción, ten en cuenta estas dos preguntas clave:
¿Cuál es la historia?
Por lo general, las campañas de rendimiento se centran en el producto, pero el captar una emoción comienza con la persona. Presta atención a cómo desarrollar los arcos narrativos que darán vida a esa emoción al destacar el producto en el contexto de las personas.
Por ejemplo, con esta campaña reciente, Crocs, literalmente, se puso en los zapatos de las personas. Al dirigirse al público de una manera abierta, la marca hizo que las personas se sintieran comprendidas, lo que despertó una conexión emocional.
¿Cuál es la estética?
El contenido no se trata solo de lo que se dice, sino de cómo se dice. Piensa en cómo personificar la emoción: ¿Cómo se puede transmitir la emoción a través del contenido con detalles estéticos? ¿Puede una línea artística específica, como usar métodos de producción lo-fi, dotar de corazón a la historia de un producto?
En definitiva, el objetivo es combinar todos los elementos de forma coherente para evocar una emoción contundente. Para ello, se deben comunicar de forma clara los beneficios emocionales del producto por medio de contenido con una estética e historia sólida. Al hacer esto, los especialistas en marketing de rendimiento pueden crear un idioma del amor entre los productos y las personas, no solo en el Día de San Valentín, sino que durante todo el año.
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